腾讯音乐Q3财报:新浪潮来临,用内容增量和运营增量驱动付费向上

2020-11-24

全球流媒体音乐市场正在步入高速发展阶段。美国唱片业协会RIAA的数据显示,今年上半年,流媒体音乐收入已经占到了美国音乐收入的85,而2015年、2016年同期该比例仅为32、47。

中国数字音乐市场的增速也毫不逊色。近日,腾讯音乐娱乐集团NYSE:TME发布了2020年第三季度财报。从财报多维度上升的数据可以窥见出中国音乐市场的崛起之势,整体业绩表现持续稳健,总营收、净利润、调整后净利润、在线音乐收入、社交娱乐收入、在线音乐订阅收入等多项核心数据均创单季新高,单季度总营收75.8亿元,同比增长16.4。

在线音乐付费用户达到5170万,同比增长46。其中环比净增长达460万,高于2020年第二季度的440万和第一季度的280万,为2016年以来单季最大净增长。在线音乐服务付费率达到8,高于2020年第二季度的7.2和去年同期的5.4。

迅猛增长的背后,一场融合了变革与发展的新浪潮正在来袭;而正在崛起的中国数字音乐市场,在渐生改变的环境中,呈现出了强大的增长潜能。

内容增量和运营增量驱动付费向上

国外成功的音乐流媒体平台,近年来均在探索增值渠道,希望以新求变,为业绩增长带来更多变量。苹果的方式是升级内容服务体系,希望借助强大的联动体系,将Apple Music纳入其整体付费体系中;Spotify则是从垂直细分品类着手,在播客领域发力,希望用另一种音频形态拉动增长,近期还有意推出付费播客订阅服务。

反观国内音乐流媒体平台,由于长期以来音乐价值被漠视,导致付费率相比国外成熟市场而言处于低位。当然,这也意味着中国音乐市场的付费率增长潜力巨大。因此,破局的关键是全面提高用户付费意识。如此便引出两大问题:第一:如何留住用户,为付费打好用户基础?第二,如何在保障用户体验的前提下,使其心甘情愿的付费?

腾讯音乐的策略,则是贯穿到整体产业链,一方面,通过与上游内容方通力合作共创内容、原创音乐人培植等,打造独特内容竞争力,保持MAU持续稳定超8亿;另一方面,利用运营和技术手段,培养起用户付费习惯,让垂直分化的不同歌曲,准确“找到”越来越圈层化的用户群体,促进付费率的转化。

在具体操作层面,可以将其分为“内容增量”与“运营增量”。两者都并不仅仅停留于争夺已有盘子层面,而是开拓出新的商业与运营模式,驱动付费向上。

在“内容增量”方面,优质内容是提高付费率的关键。通观腾讯音乐上市以来的财报,不难发现,腾讯音乐始终不断对曲库进行扩充以及对内容产品进行多样化拓展,同时,还与全球顶尖合作伙伴展开深度的内容共创。

在2020年,腾讯音乐进一步扩充平台音乐内容,海外市场上陆续与日本Being唱片公司、CoMix Wave Films Inc.等达成战略合作,国内市场与丰华唱片、新生代偶像厂牌果然娱乐达成战略合作。而在近期,腾讯音乐还与peermusic、Merlin、The Royalty Network等全球三家顶尖级厂牌达成战略合作,并共同持续、深度探索音乐数字化的新模式,并围绕词曲版权价值、在线K歌、艺人共培、音乐IP等方面展开深度的内容共创。

与此同时,腾讯音乐还立足于横向的跨界融合及纵向的链条整合,扶持原创音乐人,培植新生力量。成立三年来,腾讯音乐人已为音乐人带来了超过5.9亿收入,第三季度更是推出亿元激励计划2.0计划,为音乐人带来更多激励金及更多播放量扶持。这令音乐平台作为“中台”的连接、融合和释放价值得以发挥,自下而上打造出提高用户留存的内容竞争力,进而吸引用户愿意为好音乐付费。

在“运营增量”层面,用户体验成最大驱动力之一。腾讯音乐的策略,则是在尽量贴合国内用户听歌体验的基础上,用独家增值服务、精细化宣发和技术升级,打造出与各圈层用户体验契合的使用场景和付费策略,达成行之有效的商业模式。

众所周知,运营与宣发是吸引用户付费的关键。精准的分发手段,不仅能增加用户活跃度,还能增加粉丝“为爱打投”热情,进一步增加付费率。近期,腾讯音乐更是将技术升级作为挖掘歌曲潜力的突破口。在刚刚过去的2020国际音频检索评测大赛MIREX上,腾讯音乐旗下QQ音乐的PDM技术还一举打破世界纪录,该技术能精准预判歌曲的爆款潜质,并快速推荐分发给海量潜在乐迷,被称为“热歌孵化器”。

同时,最近腾讯音乐旗下的QQ音乐新近推出的“扑通社区”也被频频用于音乐作品宣发,成长为贴近年轻群体,连接音乐作品、互动社区、艺人与粉丝的新生空间,适应粉丝经济促进了音乐付费的增长。此前,陈立农生日会、邓紫棋新歌宣发、毛不易TME live等大量的活动和扑通话题引发粉丝互动热情,冯提莫还曾空降自己的扑通房间,解锁线上推广位。

运营与宣发的升级,让歌曲更好的找到目标用户,让用户更为自然的过渡到付费阶段,体验感与付费率同步提升。从财报看,腾讯音乐在用户与付费增长策略取得了非常不错的成效:第三季度,腾讯音乐的MAU稳定超8亿,同时,在线音乐付费用户破5000万,付费率破8。

打破音乐娱乐 生态 边界

随着数字音乐市场的发展,数字音乐呈现出与短视频、阅读、游戏等其他娱乐方式融合、共生的状态。腾讯音乐也早已捕捉到这种趋势,近年来在IP衍生化、联合平台共促音乐流通等方面着力不断。

第三季度,腾讯音乐在长音频领域与文学、综艺、漫画的联动性更强,不仅拿下高热度的《德云斗笑社》节目原版音频的独家播放权益,根据音频用户的收听习惯进行二次创新运营;还上线《且听凤鸣》等有声小说,并与开心麻花、快看漫画等达成写作,开创沉浸式话剧、漫画的更多可能。

从2019年年底宣布加码长音频至今,腾讯音乐已基本达成全品类覆盖,尤其在颇受年轻人欢迎的综艺、影视剧、漫画等领域发力,将大热IP衍生链条得以延长,从听觉维度赋予自身及IP内容更多价值,进一步引发了付费热潮。第三季度财报显示,腾讯音乐正以指数级的速度持续扩充长音频内容,其中长音频IP授权比去年同期增长了四倍,不断满足对长音频内容有不同喜好的各类用户的需求,持续提升用户在长音频方面的花费时长。同时,长音频用户数进一步提升,其MAU渗透率也提高至11.7,去年同期为4.7。通过与现有的在线音乐订阅服务进行有效捆绑,以及推出极具竞争力的长音频独立服务套餐,长音频付费用户数获得了持续增长。

同时,腾讯音乐还与不同平台打造“梦幻联动”,突破音乐与游戏、音乐与短视频平台间边界。第三季度,腾讯音乐不仅联合王者荣耀打造五周年主题曲《与梦同行》,以音乐内容渗透年轻用户的游戏文化;同时还与快手打造出原创音乐扶持项目「12号唱片」年度唱作人大赛,以"音乐+短视频"双平台联动,促进了音乐的大众化传播。

除打破平台边界外,腾讯音乐还延伸至音乐形态领域,进一步打破了“线上与线下”、“看与听”的边界。这一创新形式的落地便是TME live,自上线以来,TME live便以持续刷屏的热度,连续打造出五月天、花泽香菜、孙燕姿等全网热议影响力超强的线上演出,第三季度更是打造话题阅读量超7亿的陈奕迅慈善演唱会、吸引600万粉丝的毛不易“像我这样的人”全原创演唱会,以及二度打造陈立农「20BEST」全球生日演唱会,引发话题总阅读量超3亿。这不仅已成为腾讯音乐宣发的重要一环,更为日后拉动用户付费打开了新的可能性渠道。第三季度财报也指出,TME live通过吸引来自不同行业的知名国内外品牌进行赞助等举措持续进行商业化探索,不断增长的付费用户数也持续支撑和进一步巩固了TME live巨大的延展性和商业化潜力。

11月19日腾讯音乐还宣布,已与虚拟演出服务领导者Wave达成战略合作并将对其进行股权形式投资。根据合作协议,双方将进一步共同探索虚拟演唱会蓝海市场,腾讯音乐将基于自身在中国市场的领先优势和完善音乐娱乐生态,在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌等旗下全平台进行Wave Show的中国区独家转播;同时,双方还将共同为腾讯音乐旗下创新演出品牌TME live开发高品质虚拟演唱会内容,以深度创新的合作模式,共同挖掘音乐宣发与演出新模式,为中国音乐爱好者提供全球优质音乐内容和创新的互动虚拟音乐娱乐体验。

TME live此前还推出了国内首场全景虚拟超现场演出,今年7月的TME live刘宪华专场音乐会,是行业首次融合XR技术,利用最新尖端科技将两个世界虚拟与现实和4K直播功能结合在一起,实现真人歌手与二次元形象的实时互动。作为国内首场运用该项技术的线上live,这一开拓性举措,再次引领起整个行业的潮流,树立音乐超现场的新标准。

此次与Wave达成战略合作,也是腾讯音乐对CTS战略中科技板块的深化布局。作为一家互联网音乐娱乐集团,科技是腾讯音乐的基因,科技创新与企业发展息息相关。凭借整合多领域成熟科技以及更多创新探索,腾讯音乐在科技方面实现了自身的“个性化”、“智能化”和“社交化”,让内容和服务更加多元。

音乐市场的新浪潮,是一场混合着革新与挑战的冲击。它呼吁更为健康的版权与用户生态,更呼吁打破固有的模式,开创融合更多新生因素的展现形式。腾讯音乐不仅保持了好看的用户留存、付费数据,更为未来音乐产业持续驱动付费转化提供了可供参考的方向。